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Wie JAKO sein Image ruiniert

Ich bin mir nicht sicher, ob dieser Eintrag hierher oder in mein Marketing-Blog gehört. Als Berater für Markenmanagement sträuben sich mir jedes Mal die Nackenhaare, wenn eine große Marke, hinter der ein großes Unternehmen steht, das viele Millionen Euro Umsatz im Jahr macht, sein Image durch angebliche Schmähungen im Internet gefährdet sieht. So geschehen im Fall des Trikotherstellers JAKO, der sich genötigt sieht, den Blogger Frank Baade (besser bekannt als Trainer Baade) abzumahnen und Forderungen in Höhe von insgesamt 5.100,- € durchzusetzen. Durch einen Blogeintrag habe dieser der Marke JAKO einen Schaden zugefügt.

Sehen wir mal ganz davon ab, dass hier eine höchst zweifelhafte Rechtsauffassung zugrunde liegt, die vor Gericht kaum eine Chance haben dürfte. Sehen wir an dieser Stelle auch einmal davon ab, dass hier gegen eine Privatperson vorgegangen wird, die öffentlich ihre Meinung kundgetan hat und nun dafür mit ihrem Privatvermögen haften soll. Sehen wir für eine Minute sogar einmal davon ab, dass hier die finanzielle Existenz eines Menschen auf dem Spiel steht, der sich wenn überhaupt nur sehr bedingt etwas zu Schulden kommen lassen hat. Selbst wenn man von all dem absieht: Welcher Teufel hat JAKO hier geritten?

Ich nehme an, dass die Firma JAKO jedes Jahr mehrere Millionen Euro für Marketing ausgibt. Ich nehme auch an, dass Wörter wie “Markenaufbau”, “Markenimage” oder “Markenpositionierung” keine Fremdwörter in JAKOs Marketingabteilung sind. Also warum um alles in der Welt setzt JAKO sein eigenes Image so bereitwillig aufs Spiel? Es gibt inzwischen unzählige Fälle von Abmahnungen gegen Blogger, vor allem in den USA, und nur selten gab es dabei etwas zu gewinnen. Diesen Fällen liegt zumeist ein grundlegendes Unverständnis des Internets im allgemeinen und der “Blogosphäre” im speziellen zugrunde. Die Aufmerksamkeit, die eine solche Angelegenheit durch einen Rechtsstreit erzeugt, ist in fast jedem Fall höher, als sie der Blogeintrag selbst erzeugt hat. In jedem Fall aber wird die Beschädigung des Markenimages – welche hier Gegenstand der Behauptung ist, der Firma JAKO sei ein wirtschaftlicher Schaden entstanden – erst durch die nun folgende öffentliche Diskussion entstehen.

Spätestens seit dem Fall Weinreich vs. Zwanziger sollte man wissen, dass Blogger auch in Deutschland stark miteinander vernetzt sind und sich in Angelegenheiten wie diesen überwiegend miteinander solidarisieren. Auch wenn die hierdurch erreichte Öffentlichkeit sicher nicht so groß ist wie bspw. in den USA, wird ausgehend von dogfoods Blogpost eine Welle von Blogeinträgen zu dem Thema folgen. Es ist ein ganz einfaches Rechenspiel, dass diese Welle eine weit größere Leserzahl erreichen wird, als der angeblich imageschädigende Eintrag des Trainers, der insgesamt ca. 400 mal aufgerufen wurde.

Jetzt gerade, am 1.9.2009 um 10:53, ganze 9 1/2 Stunden nach Veröffentlich des Ausgangsposts bei allesaussersport, zähle ich 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14 Blogeinträge, die sich dem Thema annehmen oder zumindest darauf verweisen (dieses nicht mitgerechnet). Ich wünsche den Verantwortlichen bei JAKO und der betreuenden Anwaltskanzlei jedenfalls schon jetzt viel Spaß dabei, alle als diffamierend empfundenen Einträge und Kommentare per Abmahnung aus dem großen, weiten Zwischennetz (kleine Anleihe bei Trainer Baade muss an dieser Stelle erlaubt sein) zu tilgen.

Wann lernen Unternehmen endlich, dass sie sich selbst mit solchen Aktionen wesentlich mehr schaden, als es ein einzelner Blogger in Deutschland jemals könnte? Stattdessen lässt man sich bereitwillig auf das Duell “David gegen Goliath” ein. Man muss nicht besonders bibelfest sein, um zu wissen, wer damals gewonnen hat. Als Lektüre empfehle ich den Verantwortlichen statt der Heiligen Schrift jedoch lieber das inzwischen gar nicht mehr so neue Buch “The New Rules of Marketing and PR” von David (welch Ironie…) Meerman Scott, das eigentlich für jeden Marketingfuzzi längst Pflichtlektüre sein sollte. Als kostengünstigere Alternative ist auch Davids Blog empfehlenswert, dort kann man ihn sogar ganz direkt und persönlich abmahnen um Rat fragen.