Wie JAKO sein Image ruiniert

Ich bin mir nicht sicher, ob dieser Eintrag hierher oder in mein Marketing-Blog gehört. Als Berater für Markenmanagement sträuben sich mir jedes Mal die Nackenhaare, wenn eine große Marke, hinter der ein großes Unternehmen steht, das viele Millionen Euro Umsatz im Jahr macht, sein Image durch angebliche Schmähungen im Internet gefährdet sieht. So geschehen im Fall des Trikotherstellers JAKO, der sich genötigt sieht, den Blogger Frank Baade (besser bekannt als Trainer Baade) abzumahnen und Forderungen in Höhe von insgesamt 5.100,- € durchzusetzen. Durch einen Blogeintrag habe dieser der Marke JAKO einen Schaden zugefügt.

Sehen wir mal ganz davon ab, dass hier eine höchst zweifelhafte Rechtsauffassung zugrunde liegt, die vor Gericht kaum eine Chance haben dürfte. Sehen wir an dieser Stelle auch einmal davon ab, dass hier gegen eine Privatperson vorgegangen wird, die öffentlich ihre Meinung kundgetan hat und nun dafür mit ihrem Privatvermögen haften soll. Sehen wir für eine Minute sogar einmal davon ab, dass hier die finanzielle Existenz eines Menschen auf dem Spiel steht, der sich wenn überhaupt nur sehr bedingt etwas zu Schulden kommen lassen hat. Selbst wenn man von all dem absieht: Welcher Teufel hat JAKO hier geritten?

Ich nehme an, dass die Firma JAKO jedes Jahr mehrere Millionen Euro für Marketing ausgibt. Ich nehme auch an, dass Wörter wie “Markenaufbau”, “Markenimage” oder “Markenpositionierung” keine Fremdwörter in JAKOs Marketingabteilung sind. Also warum um alles in der Welt setzt JAKO sein eigenes Image so bereitwillig aufs Spiel? Es gibt inzwischen unzählige Fälle von Abmahnungen gegen Blogger, vor allem in den USA, und nur selten gab es dabei etwas zu gewinnen. Diesen Fällen liegt zumeist ein grundlegendes Unverständnis des Internets im allgemeinen und der “Blogosphäre” im speziellen zugrunde. Die Aufmerksamkeit, die eine solche Angelegenheit durch einen Rechtsstreit erzeugt, ist in fast jedem Fall höher, als sie der Blogeintrag selbst erzeugt hat. In jedem Fall aber wird die Beschädigung des Markenimages – welche hier Gegenstand der Behauptung ist, der Firma JAKO sei ein wirtschaftlicher Schaden entstanden – erst durch die nun folgende öffentliche Diskussion entstehen.

Spätestens seit dem Fall Weinreich vs. Zwanziger sollte man wissen, dass Blogger auch in Deutschland stark miteinander vernetzt sind und sich in Angelegenheiten wie diesen überwiegend miteinander solidarisieren. Auch wenn die hierdurch erreichte Öffentlichkeit sicher nicht so groß ist wie bspw. in den USA, wird ausgehend von dogfoods Blogpost eine Welle von Blogeinträgen zu dem Thema folgen. Es ist ein ganz einfaches Rechenspiel, dass diese Welle eine weit größere Leserzahl erreichen wird, als der angeblich imageschädigende Eintrag des Trainers, der insgesamt ca. 400 mal aufgerufen wurde.

Jetzt gerade, am 1.9.2009 um 10:53, ganze 9 1/2 Stunden nach Veröffentlich des Ausgangsposts bei allesaussersport, zähle ich 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14 Blogeinträge, die sich dem Thema annehmen oder zumindest darauf verweisen (dieses nicht mitgerechnet). Ich wünsche den Verantwortlichen bei JAKO und der betreuenden Anwaltskanzlei jedenfalls schon jetzt viel Spaß dabei, alle als diffamierend empfundenen Einträge und Kommentare per Abmahnung aus dem großen, weiten Zwischennetz (kleine Anleihe bei Trainer Baade muss an dieser Stelle erlaubt sein) zu tilgen.

Wann lernen Unternehmen endlich, dass sie sich selbst mit solchen Aktionen wesentlich mehr schaden, als es ein einzelner Blogger in Deutschland jemals könnte? Stattdessen lässt man sich bereitwillig auf das Duell “David gegen Goliath” ein. Man muss nicht besonders bibelfest sein, um zu wissen, wer damals gewonnen hat. Als Lektüre empfehle ich den Verantwortlichen statt der Heiligen Schrift jedoch lieber das inzwischen gar nicht mehr so neue Buch “The New Rules of Marketing and PR” von David (welch Ironie…) Meerman Scott, das eigentlich für jeden Marketingfuzzi längst Pflichtlektüre sein sollte. Als kostengünstigere Alternative ist auch Davids Blog empfehlenswert, dort kann man ihn sogar ganz direkt und persönlich abmahnen um Rat fragen.

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    17 Gedanken zu „Wie JAKO sein Image ruiniert

    1. Das gute an diesem Spiel David vs Goliath ist,
      Blogger stellen viele Davids da welche auch mal einen Goliath stürzen können.

    2. Das wird hohe Wellen schlagen bzw. tut es bereits. Bei Twitter nimmt das Thema ordentlich Fahrt auf. Da fasst man sich einfach nur noch an den Kopf. Mal ganz abgesehen von dem ja leider auch irgendwie in den Zeitgeist passenden moralisch sehr fragwürdigen Rechtsverständnis:

      Wie kann es eigentlich sein, dass es dort draußen immer noch Unternehmen gibt, die vom Internet und vom Markenaufbau im Internet insbesondere immer noch rein gar nichts verstanden haben?

      Welcher Teufel mag Jako die Verantwortlichen bei Jako da bloß geritten haben? Es ist mir schleierhaft. Die Quittung allerdings werden sie spüren, das zeichnet sich bereits ab.

      Danke Tobias für den interessanten Artikel!

    3. Tobias, es ist doch aber auch so, dass nun eine gewisse Publicity um die Marke entsteht und man darf auch nicht die grosse Masse an schweigenden, passiven Usern vergessen, die in sozialen Netzwerken und Blogs mitlesen aber sich nicht aktiv beteiligen, die nun durch diese Aktion erst auf die Marke aufmerksam werden, sich mit ihr auseinandersetzen und die, vielleicht aus finanziellen Gruenden, andere Prioritaeten als Kaufkriterium haben wie z.B. Preis/Leistung usw.
      Deswegen glaube ich eigentlich trotz Internet, Web 2.0 und Social Networking immer noch an die alte Weisheit “bad publicity is better than no publicity”.
      Wie siehst du das als Markenmanagementberater?

    4. @Andy: Interessante Frage. Es gibt sicherlich einen Haufen Untersuchungen dazu, ob Bad Publicity wirklich besser als No Publicity ist. Nur kenne ich sie leider nicht. Aus dem Bauch heraus würde ich aber sagen, dass es ganz stark auf das Produkt drauf ankommt. Wenn es nur um Aufmerksamkeit geht wie bei Webseiten (z.B. die VZ-Familie), kann unter Umständen auch Bad Publicity nicht schaden.

      Geht es aber um reale Produkte und somit Verkäufe, ist Bad Publicity vermutlich eher schädlich. Das hängt dann natürlich auch davon ab, ob die schlechte Publicity direkt etwas mit dem Produkt zu tun hat, der Ruf ist aber sicherlich auch von Bedeutung. Ansonsten würde sich der Aufbau eines Markenimages im Grunde gar nicht lohnen und die Markenbekanntheit wäre das einzig wichtige Ziel.

      Ginge es also nur um die Markenbekanntheit, wäre “Jakos Kampagne” gerade eine Erfolg. Vor allem ist diese Frage bei Jako doppelt interessant, da Jako in der Vergangenheit fast gar keinen Wert auf Publicity gelegt hat. Wenn überhaupt, dann als Ausstatter der Underdogs. Mittlerweile hat man aber angefangen, sich etwas mehr hinaus zu wagen und hat 2006 bspw. die Namensrechte an einer Sporthalle erworben.

      Da kommt dieser Skandal (davon darf man mittlerweile wohl sprechen) natürlich zu einem denkbar schlechten Zeitpunkt und den Underdog-Sympathiebonus hat man sicherlich für’s Erste komplett verspielt. Wer jetzt über diese Geschichte von Jako erfährt, wird vermutlich einen großen Bogen um die Marke machen. Zusätzlich werden sich die wenigen Profi-Teams, die von Jako ausgestattet werden, vermutlich Gedanken um ihr eigenes Image machen. Ich für meinen Teil bin jedenfalls froh, dass Werder nicht von Jako ausgestattet wird.

      Zum Hintergrund von Jako hier der Link zu einem Artikel in der Zeit. Ist allerdings schon von 2001: http://www.zeit.de/2001/31/200131_jako.xml

    5. @Andy: Schlechte Publicity mag besser sein als gar keine Publicity, aber eben auch deutlich schlechter als gute Publicity. Wie Arne schreibt, wenn überhaupt ist das sinnvoll, wenn eine Marke auf Teufel komm raus die Bekanntheit steigern will und das Image egal ist. Das kann ich mir bei JAKO absolut nicht vorstellen. Im Gegenteil, sie scheinen ja sehr stolz auf (siehe Unternehmensprofil) und besorgt um ihr Image zu sein (siehe Abmahnung). Und das auch zu Recht, denn gerade da liegen doch die Hauptunterschiede zu den großen Herstellern. Warum sollte man sich die eigenen Differenzierungspunkte kaputt machen?

      Ich bezweifle jedenfalls sehr stark, dass sich dort die Marketingabteilung hingesetzt und eine perfide Social-Media-Kampagne zur Steigerung der Bekanntheit ausgeheckt hat, die die heutige Entwicklung vorher gesehen hat. Geht es um reine Bekanntheit, eignen sich die Massenmedien doch viel besser und das sogar weitestgehend “imageneutral”. Oder anders herum: Wenn sich die Marketing-/PR-Abteilung so gut mit Social Media und Blogs auskennen würde, dass sie die Entwicklung vorhersehen konnte, dann wäre man doch ganz anders an das Thema Social Media herangegangen und wäre dort viel stärker vertreten.

      Ich glaube weder, dass die Publicity gewollt war, noch das JAKO in irgend einer Form davon profitieren wird. Aus Markensicht ist es grober Unfung, aus Marketingsicht nur unter bestimmten Voraussetzungen sinnvoll, die ich hier absolut nicht als gegeben ansehe.

      @Arne: Stimme deinen Ausführungen zu. Die Untersuchungen zum Thema Bad Publicity vs. No Publicity sind auf jeden Fall mit Vorsicht zu genießen. Dort werden kaum alle relevanten Faktoren berücksichtigt. Gerade die (langfristigen) Auswirkungen auf das Markenimage bleiben meistens außen vor, mal ganz davon abgesehen, dass mir auch nicht ganz klar ist, was “No Publicity” überhaupt sein soll.

      Finde es sehr eindrucksvoll, wie schnell diese Lawine nun über JAKO hereinbricht. Und deren PR-Verantwortlicher ist im Urlaub…

    6. Pingback: brand.extension

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